2024游戏IP报告：1~9月规模1960亿 68%用户愿为之付费(2)

在一系列IP与产品的合力下，IP产品已经为游戏市场的核心构成，2024年1—9月中国游戏市场实际销售收入中82%的流水来源于IP产品。

数据来源：伽马数据（CNG）

原创游戏IP流水占比近5成头部“老牌”IP驱动细分领域增长

从细分的IP数据来看，2024年前三季度中国原创游戏IP的流水占整体市场规模近5成，在各类IP中占比最高。

数据来源：伽马数据（CNG）

其中，“蛋仔派对” 等近年新产生、但为市场贡献数十亿元流水的IP，是“中国原创游戏IP的市场价值被企业重视并挖掘”的重要体现。而头部“老牌”IP的价值则在IP地区分布、类型分布中更为明显。例如，“地下城与勇士”IP移动端续作变现能力较强，上线首月流水超60亿元，成为前三季度最具代表性的韩国IP游戏产品，同时也为客户端游戏IP市场份额提供增量；与之相似，“英雄联盟”IP续作《金铲铲之战》《英雄联盟手游》市场表现同样较优，为美国市场IP游戏及客户端IP游戏流水贡献了增量。
 

数据来源：伽马数据（CNG）

注：IP来源地区分布，指中国游戏IP市场中，IP的来源地区分布。终端方面，仍在上述游戏的带动下，客户端游戏流水占比显著提升。同时，多平台游戏IP连续两年成为IP市场中第三大来源类型。在更多游戏首发于多平台的情况下，此类IP的重要性有所提升。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：IP来源类型分布，指中国游戏IP市场中，IP的来源类型分布。

半数以上头部产品布局7个及以上运营渠道75.6%用户通过抖音平台关注游戏

运营IP时，企业常运用多渠道同时布局的方式，伽马数据统计的9个主要运营渠道中均有较多产品布局，且同时布局7个及以上运营渠道的产品达53.2%，是企业选择布局运营渠道数量占比最高的区间。

数据来源：伽马数据（CNG）

这主要受各运营渠道的优势及侧重点不同影响，例如，抖音等平台用户转发、评论、分享意愿较高，同时用户调研结果也显示有7成以上用户选择在抖音平台关注感兴趣的游戏，因此此类平台信息传播效果较佳；而小红书则女性用户占比较高。企业在布局时往往会结合产品特点等因素选择运营渠道。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

注：头部产品指统计期间内，各终端流水TOP50中有运营动作的IP产品，下同。

中国游戏市场IP发展分析

中国原创游戏IP

中国原创游戏IP前三季度收入近1000亿元，市场份额维稳但存在发展潜力

2024年前三季度，中国原创游戏IP的游戏市场规模达945.8亿元，占国内整体游戏市场48.2%的份额。前三季度，中国原创IP游戏展现出与往年近似的特征，成熟产品流水维稳，新产品贡献约10%的市场份额，整体而言，中国原创游戏IP的发展现状保持平稳。

但基于价值评估模型、IP特征、产品状况等，如前所述，伽马数据认为中国原创游戏IP的市场价值正被企业重视并挖掘，且在更长的周期内，中国原创游戏IP的份额将成扩张趋势。

数据来源：伽马数据（CNG）

4项价值评估指项值超过均值，IP特征、产品现状构筑“中国原创游戏IP”的发展潜力

看好中国原创游戏IP的未来前景，主要依据有两点：其一，基于价值评估结果，中国原创游戏IP的IP价值在五项评估指标中有四项高于平均值。其二，中国原创游戏IP的所属企业愿意投入更大成本去培养IP：中国原创游戏IP不同于引进授权游戏IP或跨领域IP，中国原创游戏IP缺少人气基础，培养难度更大。但从评估结果来看，此类IP的得分却超过样本均值，其综合价值评估也位居3类IP之首，这意味着企业投入更多精力，具备更多培养IP的意愿。换言之，较多企业注重中国原创游戏IP，且持续探索，逐步寻找“将无IP游戏培养为高价值IP”的方法论。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：样本IP是指本次报告参与评估的所有IP，IP总数超50项。

注2：图中“中国原创游戏IP”是指样本IP中的中国原创游戏IP。

注重中国原创游戏IP的价值与其IP特征关联密切，中国原创游戏IP具备“自由度、潜在性价比双高”的特征，其中，高自由度在于IP的研运、品牌建设等，均由游戏团队自主把控，游戏企业的发挥空间更大；高潜在性价比源于版权归属，由于IP归属于企业自身，因而在运营近似影响力的IP时，中国原创游戏IP能以最高的比例将商业回报、品牌影响力、用户口碑等价值留于企业之内。从产品来看，企业正在加大力度制作内容向的新产品、在细分赛道挖掘新机遇、在成熟产品中挖掘适合自身的IP塑造方式，上述举措均有助于中国原创游戏IP市场份额的增长。

数据来源：伽马数据（CNG）

擅长培养成高价值IP，大力度、持续的内容投入是重点

由于中国原创游戏IP不具备初始影响力，因此为提升IP价值，中国原创游戏IP的布局力度通常更大，且更为注重“创造内容传播点”“激发用户参与热情”。以创作激励为例，从IP关注度较高的哔哩哔哩平台数据来看，中国原创游戏IP对创作激励计划的发布频率、奖励金额高于整体。

数据来源：伽马数据（CNG）

高布局力度在带来高效果回报之外也激活了部分正向循环，仍以创作激励为例，当IP的激励计划更为稳定时，创作者也具备了更可预见的创作收益，这一现象为IP带来了更多自发的常驻IP创作者，并逐步形成“创作者常态化发布IP相关内容—积累粉丝—在激励计划发布时取得更好的数据效果—分得更高的收益”的正向循环。

数据来源：伽马数据（CNG）

引进授权游戏IP

引进授权游戏IP前三季度收入超800亿元，“地下城与勇士”等IP带动市场快速增长2024年前三季度，引进授权游戏IP的游戏市场规模达864.1亿元，占国内整体游戏市场44.1%的份额，较前几年显著提升。如前所述，“地下城与勇士”“英雄联盟”等IP提供了较为强劲的增长动力。除此之外，“三角洲”等IP新品也逐步上线，在多个IP的共同作用下，2024全年引进授权游戏IP的市场规模、份额有望创近5年新高。

数据来源：伽马数据（CNG）

个体IP差异较大，IP权限影响企业布局力度

聚焦IP内部，引进授权游戏IP呈现“整体价值评估较均衡，但个体IP差异较大”的特征。其中，整体较均衡在于，引进授权游戏IP各项指标的得分均接近整体样本得分。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：样本IP是指本次报告参与评估的所有IP，IP总数超50项。

注2：图中“引进授游戏IP”是指样本IP中的引进授权游戏IP。

个体差异较大在于，虽然有21%的引进授权游戏IP位居整体参评IP的前25%，但排名在76%之后的IP数量占比也达到26%，高得分IP游戏与低得分IP游戏同样较多，IP间的差异较大。

数据来源：伽马数据（CNG）

对比排名居前与居后的游戏可见，“IP权限”是IP价值差异的重要成因，排名居前的IP，其国内团队大多与版权方绑定更深，例如IP新游仅交由合作伙伴运营，合作伙伴对IP联动、开发衍生品等IP运营事宜拥有更高话语权等；而排名不佳的IP中，较多已在国内推出数款改编产品，受此影响，此类游戏对“情怀”等更直接关联变现的IP运营方式运用较多，对品牌价值的投入则相对较少。

上线前存热度优势，创作激励助力巩固优势

引进授权游戏IP也拥有部分特有优势，例如上线之前或更易于积累热度。其数据体现为：内测、取得上线资格、预下载等与游戏进度相关的话题获得了超过整体均值的关注度。这一优势与IP特性有关，受国服版本尚未引进、IP初始产品仅支持小范围共同游玩等因素影响，较多引进授权IP游戏处于无法游玩或游玩不便的状态，使得其粉丝更期待并关注产品进展，进而呈现上述数据特征。值得注意的是，引进授权游戏IP有望进一步放大这一时期的热度优势，例如虽然引进授权游戏IP较常通过“创作激励”扩大IP影响力，但在内测、公测时段的布局力度较弱，基于哔哩哔哩平台的数据统计显示，上述节点中引进授权IP游戏的数量占比仅为29.4%，低于其在整体IP新游中的数量占比（42.1%）。未来，内测、公测时段的创作激励有望成为此类IP强化优势的又一切入口。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：“其他地区服务器”指与其他地区的游戏服务器相关的话题，例如日服、韩服、欧美服。

跨领域IP

跨领域IP改编游戏前三季度收入超150亿元，创作恢复、企业间深化合作将带动发展

2024年前三季度，跨领域IP的游戏市场规模达150.8亿元，占国内整体游戏市场7.7%的份额，虽然市场份额略有回升，但跨领域IP改编游戏仍是规模最小的IP类型。而着眼海外，跨领域IP改编新游《我独自升级: Arise》在2024年前三季度已获得数十亿元流水，国内、海外的差异意味着跨领域IP仍具备较大潜力。未来，至少2项因素或加持跨领域IP改编游戏的市场表现：其一，随着新冠感染疫情影响消弭、影视动漫等领域恢复创作，高价值IP的供给将逐步恢复，并为改编为游戏提供IP来源；其二，随着更多IP版权方与被授权方深化合作，IP产品的质量、声量、布局规划等有望得到进一步提升，从而带动市场回暖（详见“版权方、被授权方合力运营IP”小节）。

数据来源：伽马数据（CNG）

用户付费能力超均值，情怀运用是重点跨领域IP改编的游戏在变现方面最具优势，从模型结果来看，其用户付费能力的得分显著较高，IP开发程度同样达到样本均值。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：样本IP是指本次报告参与评估的所有IP，IP总数超50项。

注2：图中“跨领域IP”是指样本IP中的跨领域IP。较佳的变现能力一方面与用户构成有关，较多跨领域IP的粉丝已经经济独立多年，更具付费能力。从用户月均游戏付费数据来看，一年内玩过跨领域IP改编游戏的用户月付金额在3类IP中最高，金额更高的主要原因是大额付费的用户比例更高（月均游戏付费1000元以上的用户）。另一方面，调查结果显示超50%的用户会为“角色”付费，而“角色”正是IP改编游戏最突出的特色之一，因而更容易实现变现。

数据来源：伽马数据（CNG）

在此基础上，“情怀”仍是跨领域IP改编游戏的要点，且从数据上看跨领域IP比其他IP更频繁地变现这一要点，其中，官方高频率发布情怀内容、多开启怀旧/回忆相关的创意征集、围绕高知名度游戏用户打造话题等，是游戏运用较多的方式。

数据来源：伽马数据（CNG）

用户数量或助力IP价值提升，传播内容、账号数量、更新频率等可重点关注进一步提升IP价值可从用户数量着手。用户数量直接影响游戏的创收能力，而从模型结果来看，跨领域IP关注热度、粉丝基数的提升空间均较大。提升上述指标可从加大服务粉丝、触达潜在用户的布局力度着手。或受IP知名度较高、易于为游戏吸引用户的影响，跨领域IP改编游戏对服务粉丝、触达潜在用户的布局力度整体略弱。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：“主要抖音话题”指累计播放量TOP10的抖音话题。以“触达用户”为例，跨领域IP改编游戏发布的话题更多服务于已有的游戏用户，例如攻略、阵容搭配等类型，但上述话题均以用户“了解该游戏”为前提，使得其“知识门槛”很难引起潜在游戏用户的兴趣，而潜在游戏用户感兴趣的内容，例如破圈的游戏梗、联名/联动、IP衍生等话题，跨领域IP改编游戏却少有布局，布局内容的错位一定程度阻碍游戏获取新用户。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：“主要抖音话题”指累计播放量TOP10的抖音话题。抖音话题之外，多项监测数据反映出了相同的趋势，例如在官方账号数量、发布作品数量等利好用户数量的指标上，跨领域IP改编的游戏同样表现较弱。未来，跨领域IP改编游戏或可重点关注上述指标。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：六大平台指抖音、快手、哔哩哔哩、百度贴吧、微博、小红书。

IP产品研发

IP作品研发回归产品基本逻辑，并产出“融入高热度元素”等解法虽然IP具备较高价值，但用户对IP产品的期待正持续回归产品基本逻辑，例如质量、创新等的表现。其数据体现为：因IP而对产品降低要求、提高要求、不受影响的用户均约占1/3，IP与用户对游戏“包容度”的关联愈发不确定。这一现象意味着品质较高、制作精良、体验新鲜等基础品质，正逐步由激活IP效果的“额外加持”向“前置条件”转变。

数据来源：伽马数据（CNG）

从实例来看，近年取得高流水或获得了较高关注的IP产品中，较多产品对上述逻辑运用较佳，并根据IP自身特点挖掘出了“融入高热度元素”“区别于原赛道”“带动赛道升级”等具体解法，进而实现了承接IP加持、反哺IP影响力的双重效果。

版权方、被授权方合力运营IP

商业回报、品牌价值有望共同提升，“合力运营”模式或受更多IP选择“版权方、被授权方合力运营IP”的布局方式也愈发重要，并有望取得商业回报、品牌价值的双重提升，从用户调研来看，80.4%的用户也认可高品质游戏对IP口碑的提升作用。上述效果与此类合作的典型特征有关，版权方与被授权方基于IP达成深度合作后，版权方通过开放长周期授权、独家授权、允许推出多款游戏、减少对推出游戏的限制等权限，给予被授权方更大的创作自由。而在更大的自由之下，被授权方能以更全盘的视角制订IP游戏的推出计划；同时由于收益与IP价值深度绑定，被授权方更愿意主动地维护、服务取得的IP。因此，通过版权方、被授权方合力运营IP，IP更容易取得商业回报、品牌价值的双重提升。而随着合作价值被更广泛地认知，企业间的合作范围也将拓展，动漫/动画、衍生品、音乐等领域均有望成为IP合作的切入点，并最终形成由多家企业合力扩大IP“蛋糕”的多赢局面。

数据来源：伽马数据（CNG）

营销放大运营效果

用户情绪、注意力成稀缺资源，IP发展同样需借力营销随着更多产品注重IP影响力的价值，用户情绪、注意力将成更稀缺的资源，与之相关的竞争将由蓝海转为红海。这意味着未来，IP发展状况与营销的关联将更紧密，取得高声量、高用户渗透等成果需要更适合自身IP的方式、更优质的运营资源、更高效的营销举措。而在自身资源、经验的带动下，高质量的合作伙伴将成营销效果的重要助力。其中，腾讯广告是高质量合作伙伴的典型代表，腾讯广告基于过往经验探索出适用于IP各阶段的运营思路，例如梳理出三项重要的IP运营目标：内核筑基、放大价值、赛道深耕，并给出实现每项目标的高效率方式：借力其他数字IP帮助内核筑基，通过品牌延展放大IP价值，运用人群破圈及品牌重塑来深耕赛道、持续打造IP壁垒。目标与实现方式之下，已经涌现的众多成功案例，也证明了腾讯广告的思路与执行能力。而在切实的营销效果之下，预计将有更多IP与腾讯广告合作。

中国游戏市场IP价值提升分析

价值提升路径改变，“游戏之外”成重要提升途径

注重游戏本体之外，IP价值的提升路径也有所变化。从用户反馈来看，无论国内还是海外，越来越多的用户看重“游戏外平台”等游戏本体之外的IP布局。而对产业及企业而言，用户侧的变化意味着，单纯在游戏之内塑造IP将难以满足用户期待。未来，企业需要将游戏之外的布局视为提升IP价值的重要切入点。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：游戏外平台是指TapTap等专属游戏平台，以及抖音、哔哩哔哩、小红书等通用平台。

线下活动、实体联名、衍生品、音乐是关注重点

如上所述，更多用户关注游戏之外的IP价值提升，而在多元化的提升形式中，本次报告重点研究“线下活动”“实体联名”“衍生品”“音乐” 4种形式，上述运营形式正逐渐趋于常态化，头部产品中均有50%及以上布局。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：统计时间为2023年9月—2024年9月，下同

注2：统计运营形式范围为线下活动、衍生品、实体联名、音乐、动漫、文学、影视等，下同同时，用户调研结果显示，上述运营形式均有近半数及以上用户关注，单类运营形式最高有近7成用户关注。因此，本章节将主要针对上述4种运营形式进行具体分析。

数据来源：伽马数据（CNG）

4项重点形式数据表现较佳布局频次、用户声量及用户付费意愿占据优势

专项分析各形式前，伽马数据对上述4项形式的效果展开了综合概览。从结果来看，4类形式的企业布局频率均较高——均超过15%

数据来源：伽马数据（CNG）

用户反馈声量均较高—均超过15%

数据来源：伽马数据（CNG）

注：声量指通过统计用户在互联网平台对相关IP运营形式的搜索、讨论、关注等行为的综合衡量指标，可在一定程度上反映统计对象的用户反馈热度

用户付费意愿均较高——均超过40%。

数据来源：伽马数据（CNG）

整体而言，上述形式的企业布局意愿均较强，且用户反响较佳。

音乐

更多产品布局“单曲”以外的音乐形态，音乐呈现形态正向“更广泛”变化头部产品的数据显示，75%的产品布局了音乐单曲，线下音乐表演、专辑、线上音乐表演3种形态也分别有35.7%、21.4%、10.7%的产品布局。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：以上数据只统计布局了音乐的游戏产品。

上述数据体现出，游戏音乐正变得形态更多元——内容从单曲发展为音乐会、演唱会、虚拟演出等形态；感官更多元——音乐表演等形态使音乐内容从“听得见”转向“看得见”；场景更多元——线下音乐表演等形态使游戏音乐从线上延伸至线下。整体而言，伽马数据认为游戏音乐的布局思路已发生改变，产业亦需要以新视野重新审视其价值、思考其布局方式。

数据来源：伽马数据（CNG）

塑造IP、提升品牌形象等价值被逐步认知

驱动游戏音乐发生变化的部分成因在于，更多企业认识到游戏音乐不仅能满足游戏场景需求，也能够在塑造IP、提升品牌形象、提升用户粘性甚至商业变现方面发挥重要作用，因而有更高的动力布局游戏音乐、打磨音乐品质。例如调研数据显示：65%的游戏音乐用户因为游戏音乐可辅助理解游戏内容而关注游戏音乐，57.9%的游戏音乐用户通过衍生音乐内容关注游戏。

数据来源：伽马数据（CNG）

值得注意的是，研究结果显示游戏音乐在价值更为广泛的基础上，还具备“相对蓝海”的特征：深入布局游戏音乐的企业仍属少数，且超50%的用户期待接触多元的音乐内容。未来，游戏音乐或成企业提升IP价值的重要切入口。

数据来源：伽马数据（CNG）